EP096｜永續傳播的藝術：說好你的永續故事

研究報告

永續傳播的藝術：說好你的永續故事 —— 深度研究報告

在 2025 與 2026 年的全球商業環境中，ESG（環境、社會、公司治理）已從「選修課」轉變為「必修課」。然而，許多企業面臨的最大痛點在於：做了很多永續工作，卻不會說故事。當溝通僅剩下枯燥的減碳數據與合規報告時，便無法觸動大眾，更難以轉化為品牌價值。

本研究文件旨在探討「永續傳播」的核心藝術，分析如何透過結構化的敘事策略，將抽象的永續指標轉化為具備情感共鳴的影響力故事。

一、 永續敘事的四大原則：真實、具體、前瞻、共感

永續敘事不是單純的行銷口號，而是一種基於事實的信任建構過程。要說好一個永續故事，必須遵循以下四個核心維度：

真實 (Authenticity)：拒絕過度包裝的勇氣

真實性是永續傳播的生命線。在資訊高度透明的 2026 年，任何過度美化的「綠色神話」都極易被揭穿。真實的敘事不僅要分享成功的果實，更要敢於揭露轉型中的陣痛與挑戰。例如，一家製造業在邁向淨零路徑時，承認目前某些製程仍難以完全去碳，但同時展示其研發中的替代方案，這種「不完美但誠實」的態度反而更能贏得利害關係人的信賴。

具體 (Concreteness)：將抽象轉化為感官體驗

永續敘事最忌諱使用籠統的專業術語。與其說「我們致力於循環經濟」，不如說「我們將每年回收的 50 萬支廢棄寶特瓶，轉化為您腳下這雙運動鞋的鞋帶」。具體的敘事需要視覺感與場景化。透過具體的物件、明確的數量對比，讓受眾能在腦海中勾勒出改變的畫面。

前瞻 (Forward-looking)：連結未來願景的藍圖

永續本質上是關於「未來」的承諾。一個好的故事不能只停留在過去的績效（如：去年省了多少電），更需要描繪一個令人嚮往的未來願景。這包含了企業的長遠轉型路徑與對 2030、2050 等關鍵時間節點的承諾。前瞻性的敘事能給予投資者信心，並激發員工對公司長期發展的使命感。

共感 (Empathy)：從「我」到「我們」的情感連結

永續故事的主角不應該只是「企業本身」，而應該是受到影響的人與環境。當我們談論生物多樣性時，描述森林裡重現的鳥鳴，比單純列出物種清單更能打動人心。共感的力量來自於將企業的行為與受眾的生活價值觀連結，讓聽眾感受到：「這件事與我有關，我的支持能讓世界變得更好。」

二、 數據說故事：讓冰冷的數字有溫度

在永續領域，數據是骨幹，但故事是靈魂。單純呈現 CO₂ 排放量降低 15% 往往讓一般大眾感到遙遠。我們需要透過「數據轉譯」技術，將數據賦予溫度。

數據轉譯的「比例尺法」

為了讓數據被「感受到」，我們必須尋找大眾熟悉的參照物。這是一種將技術指標轉化為日常認知的藝術。

枯燥的數據指標 具有溫度的故事化描述 碳排放量降低 1,000 公噸 相當於種植了 83,000 棵樹，面積涵蓋 3 座大安森林公園。 節省了 500 萬度電 足夠 1,200 戶台灣家庭整整一年的用電量。 減少 1.5 萬噸廢棄物（或年度回收之數千萬支寶特瓶） 若將這些廢棄物垂直堆疊，其累計物理高度等同於 2.5 座台北 101 大樓。 產品減塑 30% 相當於我們每年從海洋中少投放了 2,000 萬個塑膠瓶蓋。 匯出到試算表

情感化的數據呈現

利用視覺化工具與擬人化敘事，讓數據不僅是表格中的數字。例如，將減碳路徑比喻為一場「登峰計畫」，每一步的數據下降都是向峰頂邁進的足跡。

專家建議： 在使用數據說故事時，應維持公式的科學嚴謹性，例如：

TotalImpact=∑(ActivityData×EmissionFactor)×StorytellingCatalyst

其中「故事化催化劑」即是將冰冷的技術數據轉化為感官語言的過程。

三、 不同利害關係人的溝通語言調整

永續傳播並非一套腳本走天下。針對不同的對象，需要切換不同的語境與價值關注點。

投資者與分析師：聚焦「重大性」與「韌性」

溝通語言： 財務數據、風險控管、氣候情境分析、TCFD 框架。

關鍵重點： 永續作為如何降低企業營運風險？如何帶來新的營收成長點？

範例： 「我們透過導入循環冷卻系統，有效降低了極端氣候下缺水造成的停產風險，預計未來五年可節省 15% 的水資源成本。」

員工與人才：聚焦「價值觀」與「參與感」

溝通語言： 使命感、組織文化、DEI（多元平等包容）、職涯意義。

關鍵重點： 公司的永續行動如何讓我的工作更有價值？我如何參與其中？

範例： 「每位研發工程師在設計產品時，都從源頭考量回收機制，您在電腦前寫下的每一行代碼，都在為地球節能。」

消費者與社會大眾：聚焦「生活型態」與「直接效益」

溝通語言： 簡單易懂的圖文、沉浸式體驗、KOL 合作、社群互動。

關鍵重點： 買這個產品對我有什麼好處？我如何透過消費支持永續？

範例： 「這瓶洗髮精不只保護你的頭皮，它的瓶身是由海洋回收塑料製成，讓你在洗澡時也能為海洋淨化出一份力。」

供應商與合作夥伴：聚焦「競爭力」與「共好」

溝通語言： 供應鏈韌性、低碳轉型技術支援、共同標準。

關鍵重點： 配合永續政策能獲得哪些訂單優先權？如何共同應對碳費壓力？

四、 避免漂綠陷阱的溝通紅線

隨著監管機構對「漂綠」（Greenwashing）行為的嚴厲打擊，企業在說故事時必須建立一套嚴格的審查機制。以下是四大絕對不能跨越的溝通紅線：

模糊不清的「綠色宣稱」 (Vague Claims)

避免使用「全天然」、「環保」、「環境友善」等缺乏具體標準的形容詞。如果宣稱產品是「綠色的」，必須明確標註是哪一部分綠色（例如：包裝採用 50% 回收料）。

局部改善掩蓋整體傷害 (Hidden Trade-offs)

例如：一家造紙廠宣稱其紙張來自永續森林，卻故意忽略其生產過程排放了高度污染的化學廢水。這就是典型的「以偏概全」。

缺乏科學根據的數據 (No Proof)

所有的永續故事都必須有對應的科學佐證或第三方驗證（如：ISO 14064, SGS 認證）。在 2026 年，如果沒有數據來源支撐，任何宣稱都可能招致法律風險與品牌危機。

具誤導性的標章與圖像

自行設計看起來像環保標章的圖案，或過度使用森林、綠葉等背景來暗示環保性質，但在實際產品成分中毫無關聯，這在歐盟及台灣的消保法規中都已列入重點查核對象。

五、 最新趨勢與新聞整合：2025-2026 永續傳播新範式

根據最新的產業趨勢與報導，永續敘事正朝向「科技化」與「藝術化」發展。

AI 輔助的永續敘事 (新聞來源 5)： 2025 年台灣企業永續論壇強調，企業開始利用生成式 AI 工具輔助編撰永續報告。AI 不僅能優化技術性內容的易讀性，還能針對不同利害關係人自動生成分眾化的傳播素材，將繁雜的減碳路徑轉譯為具備故事性的內容，強化國際競爭優勢。

藝術與沉浸式體驗的導入 (新聞來源 3)： 2025 年底兩廳院的《好事度量》特展展示了「數據藝術化」的巔峰。將冷冰冰的節電數據轉化為視覺藝術與沉浸式故事。這顯示出「感受的寬度」有時比「數據的長度」更能影響社會大眾。

從報導者轉向實踐者的媒體影響力 (新聞來源：天下雜誌)： TVBS GOOD 的案例顯示，媒體不再只是報導永續，而是透過自身的影響力報告（2025 永續影響力報告）來定義新的媒體責任。企業說故事不再只是單向發布，而是建立一個持續的「影響力生態系」。

六、 台灣觀點：法規趨勢與企業實踐案例

在台灣，永續傳播已不只是公關議題，而是合規議題。

法規與指引背景

金融監督管理委員會（金管會）： 推動「上市櫃公司永續發展行動方案」，要求企業不僅要揭露 ESG 數據，更要提升數據的可信度與透明度。

公平交易委員會： 針對「漂綠」廣告發布了相關解釋函令，明確規範若宣稱環保效益卻無法提出對應之科學證明，最高可處 2,500 萬元罰鍰。

企業標竿案例分析

台積電 (TSMC)： 透過「綠色製造」系列影片，將深奧的半導體製程與省水、省電技術，轉化為守護台灣環境的故事。其溝通重點始終圍繞著「科學基底」與「技術創新」。

玉山金控 (E.SUN)： 在與社會大眾溝通時，擅長使用「金融的力量」來敘事。例如透過「玉山瓦拉米」計畫，將金融服務與有機農業、生態保育結合，讓消費者感受到存款的同時也在保護台灣的土地。

七、 總結：讓永續故事成為品牌的競爭力

說好永續故事的藝術，在於尋找企業核心能力與社會價值之間的交集點。一個成功的永續故事，不僅能化解社會對企業的疑慮，更能激發出各方利害關係人的共鳴與支持。

實踐指南：

從「為什麼」(Why) 開始： 找出企業投入永續的初心，而非僅僅是「因為法規要求」。

善用「對比」(Contrast)： 用過去與未來的對比，來彰顯進步的價值。

納入「第三方聲音」(External Voices)： 讓受助者、專家或合作夥伴來述說你的影響力。

持續更新與對話： 永續是一個旅程，不是單次活動。保持定期的溝通與透明的反饋機制。

當企業能將「15% 減碳」成功轉譯為「為下一代保留一片藍天」時，永續傳播才真正發揮了其藝術魅力。